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In questo scorrere di importanti accadimenti politici, economici,
militari, l'apparizione sul mercato dei giochi di una particolare
bambola tedesca segna, marca ancora di più, l'indirizzo e la
configurazione del popolo dei consumatori.
Barbie diviene subito un fenomeno di costume e può essere assunta
a simbolo, regina o dea, delle aspirazioni di bambine, madri, padri,
mogli, mariti ed amanti.
Del resto, basta interpretare le immagini delle pubblicità
per rendersi conto dei vali livelli di aspirazione dell'italiano di
quegli anni.
I poderosi segni, perlopiù grafici, incitano all'acquisto di
frullatori, lavatrici semi-automatiche, frigoriferi da 120 litri,
lucenti stoviglie.
Si promette "aria pura" con i ricambiatori d'aria raffigurati
sovrastanti un tavolo da gioco occupato da incalliti fumatori e fumatrici.
 E,
se non bastasse, Atkinson promette di mettere a fuoco la personalità
in un alone di raffinata eleganza.
Eleganza che, già da queste immagini e fino ad oggi, mostra
come dovrebbe essere la casalinga: bella, magra, truccata, ben vestita
anche quando passa l'aspirapolvere o usa il prodigioso detersivo Tot
che, forse questo era il miracolo, dichiara che in "moltissime
scatole" c'è una sorpresa per chi l'acquista.
Non in tutte, è ovvio, e per tirarsi su un po' il morale ecco
i pavesini, i crackers soda, la coca cola, i negronetto che la casalinga
italiana compra e ricompra ma mai riesce a combinare le direttive
dei pubblicitari con le sue esigenze e le sue incombenze.
Parole d'ordine sono sempre: eleganza, raffinatezza, buon gusto e
pulizia.
Sono gli anni dei rivestimenti in fòrmica. Terribili. Ancora
oggi se ne vedono in giro. E il suo produttore con stabilimento in
Magenta lo prometteva a chiare lettere: "non teme l'uso, non
teme il tempo".
Altri prodotti hanno "tenuto".
Tra questi la Coca Cola, ancora non troppo baldanzosa nel dichiarare
che "quasi tutti apprezzano il meglio", il doppio rappresentato
dalle dita a V del Brodo Star e i crackers Pavesi che, al costo di
sole 100 lire, ti rigiravano una "confezione di 6 pacchetti sigillati,
sempre freschi e croccanti".
Già, i costi: un frigorifero costava, mediamente, 120.000 lire;
un materasso con fodera 20.000 lire; la margarina 60 lire l'etto;
una confezione di Pavesini 100 lire; una lavatrice 130.000.
Il tavolo nel tinello, ovviamente ricoperto di fòrmica, ogni
mese si trovava ad essere suo malgrado protagonista di un evento che,
il più delle volte, coinvolgeva buona parte del nucleo familiare.
Smesso il grembiule e tirato fuori da anfratti segreti una scatoletta
di metallo, la regina del casolare affrontava quello che poteva essere
considerato "il momento della verità".
Ben riposti in quel tesoriere, mani consumate da detersivi non troppo
biologici, esponevano l'ultimo atto della buona massaia: il conteggio
delle raccolte punti.
Piccoli ritagli di confezioni cartonate o plastificate erano ammonticchiati
al centro del tavolo che, lui, non soffriva all'operazione. Ma lei
si!
Guai a non raggiungere il traguardo sperato. Guardava il viso dei
familiari per scovare in loro tracce di colpevolezza, segni di malattie
inguaribili dovuti a carenza di cibo o, per meglio dire, di quei cibi
fonte dei punti premi.
Punti-brodo, punti-biscotto, punti-lavatutto: il collezionismo raggiungeva
qui ansie elevatissime.
Certo, non c'erano pianti di fronte alla delusione ma nei visi degli
astanti si leggeva la consapevolezza che avrebbero dovuto ingurgitare
ancora per un bel po' cibi-eroga-punti.
Chissà se nelle notti dei creativi degli anni '50, perdurano
ancora oggi incubi di colpevolezza.
Buona parte del successo di quei prodotti dipendeva da loro e, in
un periodo in bilico tra il modo di promuovere in stile primi novecento
e la nuova visione filo-americana dell'advertising, spesso la differenza
di comunicazione era abissale.
E' sufficiente osservare le immagini, i pay-off, i layout dei vari
Studio Testa per recepire un nuovo stile che avanzava e che, come
uno schiacciasassi, si faceva spazio negli anni a venire.
L'illustrazione si metteva in disparte e il gioco tra le parti lo
gestiva il copy-writer in combutta con la nuova schiera di grafici,
impaginatori, fotografi non di maniera.
Tra l'immagine della scarna tavola di quegli improbabili consumatori
di margarina e il dialogo tra un peperone e un occhialuto mezzetà
c'e' tanta differenza da fare, oggi, sorridere della nostra ingenuità.
Anche se non mancano i capolavori di quelli che, a buona ragione,
ancora si potevano definire come pionieri della comunicazione:
"Leggera come una sillaba
completa come una frase.
Le lettere di ogni giorno
le scritture domestiche
le copie di documenti
saranno ordine e chiarezza
su questa portatile
discreta leggera agevole
alla mano meno esperta.
Su questa portatile
che vi accompagna ovunque
in casa come in viaggio
scriverete le parole
che vi uniscono
al mondo degli amici
e a quello del vostro lavoro"
Testo e grafica d'autore per la nascita di un mito-oggetto che perdura
ancora oggi: Olivetti Lettera 22.
 Ancora
più affascinanti rimangono le forme che i designer davano a
tutto ciò che era "macchina": dalle automobili alle
lavatrici, dai più piccoli elettrodomestici ai grandi impianti
industriali.
Il tondo era a tutto tondo. Per la gioia di penitenti a testa china,
non c'erano spigoli vivi.
Nella progettazione di quei manufatti tecnologici doveva influire,
certo, un desiderio di proiezione futuristica che accompagnava le
matite di architetti e dei disegnatori e progettisti meccanici.
Pensate, ad esempio, alle autovetture del periodo: solide, pesanti,
lucenti, scure e insicure ma tondeggianti.
Guardate l'areatore e la lavatrice della Compagnia Generale Elettricità
(CGE) presenti in queste immagini.
La lettura di queste "quarte di copertina" determina anche
il divario e il distacco che, in molti casi, esisteva tra il produttore
e il consumatore.
La "qualità" era un'aspirazione collettiva a cui
il mercato rispondeva, spesso, solo a parole.
L'uso e l'abuso della parola confortante gli animi sensibili genitoriali
veniva attivato a più non posso senza, di fatto, alcuna corrispondenza
produttiva.
Dovrà passare ancora molto tempo, superando anche lo scoglio
un po' industrial-anarchico degli anni '60 per iniziare ad essere
ricettori di comunicazioni un po' più trasparenti e veritiere.
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1956
"Tot - Lavatutto"
1956
"Pavesi - Pavesini"
1957
"Coca Cola"
1957
"Crackers Pavesi"
1958
"Olio Sasso"
Informazioni
"Quarta di Copertina"
e' una mostra ideata da Giorgio De Novellis
con il supporto di Arte.Go;
immagini tratte da "La Cucina Italiana"
1954 - 1959
Realizzazione dgPIXEL
multimedia communication
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