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The Olivetti Idiom (1952-1979)

mercoledì 14 Marzo 2018 - sabato 5 Maggio 2018

The Olivetti Idiom (1952-1979)

sede: Villa Sassetti – New York University Florence (Firenze).
cura: Caterina Toschi.

La mostra si propone di tracciare un percorso, per immagini e documenti, sull’identità dell’azienda Olivetti dal 1952 al 1979 attraverso tre luoghi di esposizione dei suoi prodotti (le mostre, i negozi e la scuola), in cui si sono progressivamente affermate le forme narrative – orali, scritte e visive – della sua immagine. Le fotografie di Aldo Ballo, Gabriele Basilico, Gianni Berengo Gardin, Walter Binder, Giorgio Colombo, Erich Hartmann, Wayne Miller, Paolo Monti, Ugo Mulas, Ezra Stoller documentano i negozi e gli spazi di vendita olivettiani, realizzati dalle firme dell’avanguardia architettonica del trentennio preso in esame (Gae Aulenti, Ignazio Gardella, Leo Lionni, Carlo Scarpa, Studio BBPR); le avveniristiche mostre Olivetti: Design in Industry, presso il Museum of Modern Art di New York (ottobre-novembre 1952), Stile Olivetti (1961-1966), itinerante nel mondo tra Zurigo, Nairobi, Hong Kong, e Formes et Recherche (1969-1971), allestita da Gae Aulenti tra Francia, Germania, Giappone, Inghilterra e Spagna. In particolare, l’esposizione The Olivetti Idiom (1952-1979) approfondisce un capitolo poco conosciuto di storia olivettiana: l’esperienza del CISV-Centro Istruzione e Specializzazione Vendite (1954-1979), una scuola istituita a Firenze nel 1954 per educare i neoassunti dell’azienda a una cultura della vendita fondata su un modello rivoluzionario di pedagogia industriale di impianto tecnico-umanistico. Questa esperienza è ricostruita per la prima volta grazie a un inedito percorso espositivo teso a raccontare, da un lato, la vita del CISV tra le ville medicee affittate dalla Olivetti alla famiglia Acton attualmente sede del campus della New York University Florence; dall’altro, il valore del prodotto ‘esposto’ per la progressiva affermazione sulla scena internazionale dell’identità visiva dell’azienda Olivetti.

Mercoledi 14 marzo alle ore 16.30, si terrà presso Villa Sassetti un incontro dedicato alla cultura visiva olivettiana, tra gli anni Cinquanta e Ottanta, in cui i protagonisti di questa vitale stagione indagheranno alcuni temi legati all’immagine dell’azienda, che ne hanno contraddistinto il carattere sperimentale, approfondendone le radici e il lascito. Giorgio Colombo, Perry King e Giovanni Maggio saranno tra gli ospiti invitati e affronteranno rispettivamente i temi del linguaggio fotografico, del progetto e della scuola per la cultura olivettiana. L’eredità oggi dell’azienda sarà approfondita grazie agli interventi di Marco Sammicheli, curatore nel 2017 della mostra Mario Bellini. Italian Beauty presso la Triennale di Milano, e di Beniamino de’ Liguori, Segretario Generale della Fondazione Adriano Olivetti.

In occasione dell’inaugurazione verrà presentato il volume di Caterina Toschi “The Olivetti Idiom (1952-1979)“, pubblicato da Quodlibet in doppia edizione, italiana e inglese, e prodotto da New York University Florence.

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Il volume traccia un percorso, tramite fotografie e documenti, sull’identità dell’azienda Olivetti dal 1952 al 1979, così come si è venuta costruendo attraverso tre luoghi di narrazione e di esposizione dei suoi prodotti: le mostre, i negozi e la scuola. I modelli espositivi e le forme di racconto, scritto, orale e visivo, che hanno portato all’affermazione sulla scena internazionale dell’inconfondibile idioma olivettiano sono qui riuniti per la prima volta dall’inedita mostra Olivetti: Design in Industry, ospitata tra l’ottobre e il novembre del 1952 presso il Museum of Modern Art di New York, fino all’esperienza del CISV, Centro Istruzione e Specializzazione Vendite (1954-1979), prima scuola italiana di educazione commerciale di impronta tecnico-umanistica, la cui storia è qui ricostruita grazie alla documentazione d’archivio e alle fotografie di Paolo Monti e di Gabriele Basilico. Gli scatti di Aldo Ballo, Gianni Berengo Gardin, Erich Hartmann, Wayne Miller, Ugo Mulas documentano i progetti degli spazi di vendita e dei negozi Olivetti, a firma di Gae Aulenti, Ignazio Gardella, Leo Lionni, Carlo Scarpa e dello Studio BBPR, ospitati nelle grandi metropoli internazionali (Buenos Aires, Chicago, Düsseldorf, New York, Parigi, San Francisco, Venezia, Vienna), così come la mostra itinerante Stile Olivetti (1961-1966), che ha toccato città quali Zurigo, Nairobi e Hong Kong; il progetto espositivo sperimentale Formes et Recherche (1969-1971), ideato da Gae Aulenti e ritratto nelle fotografie di Giorgio Colombo e Ugo Mulas, conclude questa storia olivettiana che rappresenta un patrimonio identitario di eccellenza della cultura industriale italiana.

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