Quarta di Copertina 1954 / 1959. Gli anni degli elettrodomestici

I portariviste in vimini erano collocati in un angolo del salotto, su un tappeto finto persiano, accanto a divani e poltrone ben disposte a fronte dei primi “scatoloni tv” che i più fortunati della borghesia di quegli anni, correvano ad accaparrarsi.
Il più delle volte, come per altri beni di consumo, a costo di firme in calce a cambiali e pagherò.

Le riviste e i settimanali che facevano bella mostra di se in quei salotti, erano la tessera di appartenenza ad una schiera di italiani che ambivano ad essere tali e quali la pubblicità mostrava e che, ancora, non si sognavano di essere in procinto di varcare la soglia del boom degli anni ’60.
Ma in cuor loro, già nascevano desideri e spinte emotive consumistiche, voglia di avere per essere, brama di potersi confrontare con il vicino, il cugino dell’amica, lo zio del portiere, il carogna capo-ufficio.
Poco è cambiato da allora: sono passati 50 anni e i sogni del possesso hanno cambiato solo il linguaggio mediatico, più raffinato, più “marketing”.
Tra quei mensili e settimanali, spesso si intravedeva una “rivista di gastronomia e convivialismo fondata nel 1929”, come se l’adeguamento della posizione sociale dovesse necessariamente passare per la tavola, lo stomaco e quello che consegue.

“La Cucina Italiana” ci rende una “fotografia” di come avrebbe dovuto essere la donna italiana.
Ancora di più delle immagini di copertina, con i piatti succulenti in primo piano, le pubblicità in “quarta di copertina”, pubblicate in questa mostra, ci sono necessarie per leggere le ondate di comunicazione commerciale che entravano nelle case, nei salotti, negli occhi e nelle menti degli italiani.
E’ vero che “La Cucina Italiana” era un periodico dedicato specificatamente alle donne, ma la sua presenza nei caldi focolari degli anni 50, non passava inosservata ai mariti, ai figli e agli invitati, ai quali, le casalinghe nostrane, imputavano credo di giudizio sul proprio apparire attraverso oggetti e cose dell’arredamento.

L’ordine di messa in dimora frontale dei giornali non era sempre rispettato da tutti i membri familiari e, ci immaginiamo, che occhi italici abbiano più volte guardato quelle pubblicità “posteriori”, traguardando, così, verso lidi del desiderio comune.
Elettrodomestici, cibi e leccornie, oli e condimenti, biscotti e crackers, bevande e vini entravano nell’immaginario collettivo anche attraverso quel “posteriore” cartaceo che spesso si guardava con lo stesso desiderio che potrebbe suscitare altro posteriore di umana natura.

I piani di lettura di queste locandine commerciali possono essere molteplici.
Non ho voglia di indagare oltre quello che appare ad una prima occhiata e, forse troppi, sono i ricordi che innescano a chi, come me, ha vissuto con occhi di bambino quei momenti di collettiva allucinazione post-bellica e pre-boom economico in piena fase di omologazione culturale ai nuovi valori della società dei consumi.
Si parla degli anni dal 1954 a 1959: succedevano cose strane in quel periodo.

Il 3 gennaio del ’54 veniva ufficialmente inaugurata la Radio Audizioni Italiana che, a dispetto del nome, vantava anche la tecnologia di video trasmissione e il suo acronimo, RAI, iniziava ad entrare in modo prepotente nei bar e nelle case degli abitanti dello stivale. E se la prima trasmissione culturale offerta fu “L’Osteria della posta” di Carlo Goldoni, i più significativi successi furono determinati dal Telegiornale e dal Musichiere (1957-1960).
Mentre i mezzibusti video giornalistici ci informavano della sconfitta francese nella guerra di Indocina, altrove, a Bandung, in Indonesia, i rappresentanti di 29 paesi afroasiatici si accordavano per non essere fagocitati tra i blocchi economici, politici e militari della Nato e del Patto di Varsavia. Dei cosiddetti “non allineati“, non ne fece notizia alcuno e i 29 paesi vennero comunque, successivamente, ingurgitati da uno e dall’altro.
Anche perchè, dall’altra parte dell’universo consumistico, in America e più precisamente in un sobborgo di Chicago, nasceva McDonald’s (1955), marchio destinato dimostrare come si conquista il mondo; stesso destino per un altro brand, quel Coca Cola pluri-presente nelle pubblicità di tutto il mondo.
Il Piano Autostradale Nazionale venne varato dal governo DC nel 1955 e da li a poco, le inaugurazioni di tratte stradali videro protagonisti politici, portaborse e forbici taglia nastri, sempre benedetti dallo spasimo viaggiatore di tutti noi connazionali Fiat utilitarie dipendenti.
Ma la Casa degli Agnelli non produceva solo autovetture: in fabbrica gli operai torinesi assemblavano, tra le altre cose, frigoriferi e lavabiancheria destinati ad incocciare su un mercato popolato da americanissimi elettrodomestici CGE e nordici Philco.
La prima delle battaglia perse!
Altre battaglie si profilavano all’orizzonte di questi anni cinquanta. Per alcuni interpretate come vinte, altri le vissero come sconfitte.
La denuncia dei crimini di Stalin al Congresso del Partito Comunista sovietico nel 1956, portò alla ribalta un uomo di nome Krusciov e, nello stesso anno, la rivolta d’Ungheria provocò l’intervento dei carri armati che soffocarono nel sangue un primo risveglio oltre cortina di ferro.
La politica internazionale rimbalzava nei giornali radio, nei filmati del telegiornale, nei titoli, a caratteri cubitali, dei quotidiani.
La crisi del Canale di Suez, apertasi con la nazionalizzazione egiziana del passaggio, si risolse solo dopo una fortissima pressione internazionale che pose termine alla “politica delle cannoniere”.
E mentre Inghilterra, Francia e Israele ritiravano le loro truppe, e la loro ingerenza, a Roma si ponevano le basi di quei trattati fondatori della Comunità Europea. L’idea base per la costituzione del primo nucleo dell’Unione, iniziò a svilupparsi qualche anno prima (CECA) su esigenze di cooperazione prettamente economica.
Ma due grandi fatti dovevano oscurare la stella occidentale: lo Sputnik e Cuba.
La messa in orbita del satellite artificiale (1957) fece aggiudicare all’Unione Sovietica il primo posto nella gara dell’esplorazione spaziale. Una piccola sfera (58 centimetri!) orbitava, il 4 ottobre, intorno ad una Terra attonita ed incredula. I bip bip trasmessi dallo Sputnik 1 venivano ascoltati in tutto il mondo e si trasformarono in una nota di diapason quando per Cuba iniziò una nuova era.
Il dittatore Batista sconfitto, Fidel Castro al potere, una spina nel fianco degli Stati Uniti.
Un altro segnale radiofonico arrivava alle orecchie degli italiani: la voce del Papa buono, che, attraverso le antenne di Radio Vaticano, diffondeva carezze e messaggi (Pacem in terris) destinate ai credenti e ai non credenti.
Il cinema, già scalfito dall’avvento della televisione, intonava le sue lodi a Roberto Rossellini e a Mario Monicelli.
Alla Mostra di Venezia (1959) si assegnava, ex aequo, il Leone d’Oro a “Il Generale Della Rovere” e a “La Grande Guerra” con Alberto Sordi, Vittorio Gassman, Silvana Mangano.
Nonostante l’ambientazione bellica, entrambi i film esprimono quel carattere sociologico che porrà le basi alla commedia italiana degli anni sessanta.

In questo scorrere di importanti accadimenti politici, economici, militari, l’apparizione sul mercato dei giochi di una particolare bambola tedesca segna, marca ancora di più, l’indirizzo e la configurazione del popolo dei consumatori.
Barbie diviene subito un fenomeno di costume e può essere assunta a simbolo, regina o dea, delle aspirazioni di bambine, madri, padri, mogli, mariti ed amanti.
Del resto, basta interpretare le immagini delle pubblicità per rendersi conto dei vali livelli di aspirazione dell’italiano di quegli anni.
I poderosi segni, perlopiù grafici, incitano all’acquisto di frullatori, lavatrici semi-automatiche, frigoriferi da 120 litri, lucenti stoviglie.
Si promette “aria pura” con i ricambiatori d’aria raffigurati sovrastanti un tavolo da gioco occupato da incalliti fumatori e fumatrici.

E, se non bastasse, Atkinson promette di mettere a fuoco la personalità in un alone di raffinata eleganza.
Eleganza che, già da queste immagini e fino ad oggi, mostra come dovrebbe essere la casalinga: bella, magra, truccata, ben vestita anche quando passa l’aspirapolvere o usa il prodigioso detersivo Tot che, forse questo era il miracolo, dichiara che in “moltissime scatole” c’è una sorpresa per chi l’acquista.
Non in tutte, è ovvio, e per tirarsi su un po’ il morale ecco i Pavesini, i Crackers soda, la Coca Cola, i Negronetto che la casalinga italiana compra e ricompra ma mai riesce a combinare le direttive dei pubblicitari con le sue esigenze e le sue incombenze.
Parole d’ordine sono sempre: eleganza, raffinatezza, buon gusto e pulizia.
Sono gli anni dei rivestimenti in fòrmica. Terribili. Ancora oggi se ne vedono in giro. E il suo produttore con stabilimento in Magenta lo prometteva a chiare lettere: “non teme l’uso, non teme il tempo”.
Altri prodotti hanno “tenuto”.
Tra questi la Coca Cola, ancora non troppo baldanzosa nel dichiarare che “quasi tutti apprezzano il meglio“, il doppio rappresentato dalle dita a V del Brodo Star e i crackers Pavesi che, al costo di sole 100 lire, ti rigiravano una “confezione di 6 pacchetti sigillati, sempre freschi e croccanti”.
Già, i costi: un frigorifero costava, mediamente, 120.000 lire; un materasso con fodera 20.000 lire; la margarina 60 lire l’etto; una confezione di Pavesini 100 lire; una lavatrice 130.000.

Il tavolo nel tinello, ovviamente ricoperto di fòrmica, ogni mese si trovava ad essere suo malgrado protagonista di un evento che, il più delle volte, coinvolgeva buona parte del nucleo familiare.
Smesso il grembiule e tirato fuori da anfratti segreti una scatoletta di metallo, la regina del casolare affrontava quello che poteva essere considerato “il momento della verità“.
Ben riposti in quel tesoriere, mani consumate da detersivi non troppo biologici, esponevano l’ultimo atto della buona massaia: il conteggio delle raccolte punti.
Piccoli ritagli di confezioni cartonate o plastificate erano ammonticchiati al centro del tavolo che, lui, non soffriva all’operazione. Ma lei si!
Guai a non raggiungere il traguardo sperato. Guardava il viso dei familiari per scovare in loro tracce di colpevolezza, segni di malattie inguaribili dovuti a carenza di cibo o, per meglio dire, di quei cibi fonte dei punti premi.
Punti-brodo, punti-biscotto, punti-lavatutto: il collezionismo raggiungeva qui ansie elevatissime.
Certo, non c’erano pianti di fronte alla delusione ma nei visi degli astanti si leggeva la consapevolezza che avrebbero dovuto ingurgitare ancora per un bel po’ cibi-eroga-punti.

Chissà se nelle notti dei creativi degli anni ’50, perdurano ancora oggi incubi di colpevolezza.
Buona parte del successo di quei prodotti dipendeva da loro e, in un periodo in bilico tra il modo di promuovere in stile primi novecento e la nuova visione filo-americana dell’advertising, spesso la differenza di comunicazione era abissale.
E’ sufficiente osservare le immagini, i pay-off, i layout dei vari Studio Testa per recepire un nuovo stile che avanzava e che, come uno schiacciasassi, si faceva spazio negli anni a venire.
L’illustrazione si metteva in disparte e il gioco tra le parti lo gestiva il copy-writer in combutta con la nuova schiera di grafici, impaginatori, fotografi non di maniera.

Tra l’immagine della scarna tavola di quegli improbabili consumatori di margarina e il dialogo tra un peperone e un occhialuto mezzetà c’e’ tanta differenza da fare, oggi, sorridere della nostra ingenuità.

Anche se non mancano i capolavori di quelli che, a buona ragione, ancora si potevano definire come pionieri della comunicazione:

“Leggera come una sillaba
completa come una frase.
Le lettere di ogni giorno
le scritture domestiche
le copie di documenti
saranno ordine e chiarezza
su questa portatile
discreta leggera agevole
alla mano meno esperta.
Su questa portatile
che vi accompagna ovunque
in casa come in viaggio
scriverete le parole
che vi uniscono
al mondo degli amici
e a quello del vostro lavoro”

Testo e grafica d’autore per la nascita di un mito-oggetto che perdura ancora oggi: Olivetti Lettera 22.

Ancora più affascinanti rimangono le forme che i designer davano a tutto ciò che era “macchina“: dalle automobili alle lavatrici, dai più piccoli elettrodomestici ai grandi impianti industriali.
Il tondo era a tutto tondo. Per la gioia di penitenti a testa china, non c’erano spigoli vivi.
Nella progettazione di quei manufatti tecnologici doveva influire, certo, un desiderio di proiezione futuristica che accompagnava le matite di architetti e dei disegnatori e progettisti meccanici.
Pensate, ad esempio, alle autovetture del periodo: solide, pesanti, lucenti, scure e insicure ma tondeggianti.
Guardate l’areatore e la lavatrice della Compagnia Generale Elettricità (CGE) presenti in queste immagini.
La lettura di queste pubblicità da retro di copertina determina anche il divario e il distacco che, in molti casi, esisteva tra il produttore e il consumatore.
La “qualità” era un’aspirazione collettiva a cui il mercato rispondeva, spesso, solo a parole.
L’uso e l’abuso della parola confortante gli animi sensibili genitoriali veniva attivato a più non posso senza, di fatto, alcuna corrispondenza produttiva.
Dovrà passare ancora molto tempo, superando anche lo scoglio un po’ industrial-anarchico degli anni ’60 per iniziare ad essere ricettori di comunicazioni un po’ più trasparenti e veritiere.

Giorgio De Novellis

Tratto da “Quarta di Copertina“, mostra multimediale ideata da Giorgio De Novellis con il supporto di Arte.Go; immagini tratte da “La Cucina Italiana” 1954 – 1959. Realizzazione dgPIXEL multimedia communication

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