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Expo 3d: Quarta di Copertina – I prodotti del primo consumismo nell’Italia degli anni ’60

venerdì 1 Aprile 2022 - venerdì 31 Marzo 2023

Expo 3d: Quarta di Copertina - I prodotti del primo consumismo nell'Italia degli anni '60

sede: Arte.Go.Gallery (Online).

La memoria fotografica dell’Italia postbellica stimola un amarcord, anche indiretto, di un’epopea fascinosa e complessa, ancora oggi in grado di commuovere e accendere la curiosità di molti italiani.

All’origine della mostra, l’idea di rinvenire le emozioni che hanno accomunato intere generazioni, risuscitabili dalle réclame (slogan e vecchi prodotti oggi scomparsi) pubblicate tra il 1954 e il 1964, sulla quarta di copertina di La Cucina Italiana, mensile di gastronomia e cultura alimentare, fondato nel 1929 dal giornalista e letterato Umberto Notari come canale di intrattenimento e di divulgazione di ricette della tradizione regionale, di regole di galateo, di curiosità gastronomiche, di economia domestica.

Col tempo, la raccolta ha assunto la fisionomia di un progetto più ampio e articolato, in cui il carattere collezionistico e amatoriale, e il valore emotivo d’origine si sono assimilati quasi naturalmente alla validità storica e antropologica delle illustrazioni.

La mostra racconta l’Italia del dopoguerra, attraverso la nascita e l’evoluzione di un sistema di comunicazione aziendale e di marketing, al servizio di una società produttiva e neo – industrializzata che esigeva una trasformazione in chiave moderna, da contadina a consumistica. Sullo sfondo, il mito italiano della crescita industriale, dell’orgoglio sportivo e culinario, della perfezione costruttiva automobilistica, del Made in Italy, del design, ma anche, lo spettro di un Paese ancora estremamente povero (solo il 7% delle abitazioni possiede la combinazione di elettricità, acqua potabile e servizi igienici), con un altissimo tasso di analfabetismo (il 30% della popolazione non possiede titoli di studio; il 59% dispone della licenza elementare; il 6% ha conseguito il diploma di scuola media), della migrazione dal sud verso le fabbriche del nord, mentre riaffiorano in parallelo le assonanze e le contraddizioni con la società e il costume del nostro tempo. Il risultato è un grande affresco che attraversa le contraddizioni della società italiana postbellica, segnata da una generica contrapposizione tra “conservazione” e “progresso”, tra consumismo “allineato” (allo scacchiere diplomatico) e una vocazione rurale, cristiana e famigliare.

Il Piano Marshall, varato dal governo degli Stati Uniti alla fine degli anni Quaranta, costituì per l’Italia la precondizione del miracolo economico: strumento di modernizzazione strutturale dell’industria, favorì lo sviluppo della siderurgia, dell’energia e della meccanica, ma funzionò anche come vettore di novità merceologiche da immettere sul mercato nostrano. Prodotti che rimarcano la discontinuità con i rituali della tradizione di approvvigionamento e consumo e che attestano l’inevitabile affermazione di una modernità rinvenibile sia nella diffusione di beni di consumo durevoli, sia nella progressiva sostituzione di beni provenienti dal ciclo di produzione industriale (come nel caso del settore agro alimentare).

All’american way of life, e con una lentezza maggiore di quanto non testimoni il trend macroeconomico, i consumi degli italiani crescono e si diversificano dietro la spinta di nuovi e più complessi impulsi collettivi e individuali. Le case si preparano ad accogliere una quantità di prodotti, oggetti ed elettrodomestici dalla valenza simbolica con cui si stabiliscono nuovi valori sociali basati sul potere di acquisto individuale e sull’efficienza innovativa del bene di consumo. È l’era degli oggetti di design destinati a trasformarsi da utili a vere e proprie icone sociali (e in tal caso, artistiche come nel caso delle confezioni dell’americana Campbell’s soup), del brodo Star, dei Pavesini, dei Crackers soda, della Coca Cola, del Negronetto, del detersivo Tot e del primo merchandising, dei prodotti di bellezza Atkinson, del frigorifero e lavabiancheria Fiat, dell’Alfa Romeo, della Olivetti, della Bialetti, della Frizzina, di Ava (di cui non si può fare a ameno di ricordare Calimero, opera mirabile dei fratelli Pigot del 1961-62).

La pubblicità trova il suo spazio nella televisione quando la Radio Audizioni Italiana da inizio alle trasmissioni televisive (1954), offrendo un contributo importante alla modernizzazione del Paese. Si tratta, infatti, di una svolta significativa, che celebra il battesimo di uno strumento mediatico destinato a stravolgere i ritmi, le abitudini e le norme relazionali degli italiani.

Sul piano formale, la nuova comunicazione rompe col passato, licenziando linguaggi e stili propagandistici e dichiaratamente italianizzanti, a favore di una sempre più fedele e ricercata coesione col tessuto sociale via via più variegato e complesso, in cui si affacciano nuovi segmenti di lettori, nuove priorità consumistiche, e in cui contemplare il processo di unificazione dello stile di vita. Attraverso annunci che oggi fanno sorridere per l’ingenuità creativa, e che facevano leva su processi di identificazione e un bisogno di gratificazione, entrano in gioco i nuovi meccanismi della psicologia (ad esempio, femminile e infantile), che amalgamati ai valori di una tradizione sentitamente “democristiana”, danno vita a una comunicazione di massa in cui far convivere, in proporzioni diverse, l’innovazione con la tradizione.

Anche in Italia è la stagione del fumetto pubblicitario (i gelati Eldorado della Algida vengono promossi da Cocco Bill, il cowboy firmato Jacovitti): sulla scena compaiono testimonial dai sorrisi ampi, oggetti viventi, animali che parlano, la somma di un mondo ingentilito e fantastico, incarnazione della convivialità e della pace, della perfezione domestica, tutti in egual misura ammantati di una serenità acquietante con cui sotto sotto si cercava di eludere la paura di un nuovo conflitto, in un tempo di passaggio ancora troppo sottile e incerto tra il dopoguerra e l’era della modernità.
Paola Milicia

produzione: arte.go.it; realizzazione dgPixel Multimedia Communication
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Expo 3d: Quarta di Copertina – I prodotti del primo consumismo nell’Italia degli anni ’60

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Dettagli

Inizio:
venerdì 1 Aprile 2022
Fine:
venerdì 31 Marzo 2023
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Luogo

ARTE.GO.GALLERY
via Vincenzo Bellini, 3, 35010 Cadoneghe, Padova
Online, 35010 Italia
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